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袁国宝:一场激烈的变化袭来!没抓住机会的企业将留重大遗憾!李宁

作者:admin 来源:未知 时间:1625820047 点击:

[文章前言]:互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。 前些年,阿迪、耐克是潮人们必不可少的装备,可仅仅几年过去,回力、飞跃等国产品牌逐

  互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。

  前些年,阿迪、耐克是潮人们必不可少的装备,可仅仅几年过去,回力、飞跃等国产品牌逐渐被年轻人追捧,热度高居不下。

  据《2020国货消费趋势报告》显示:如今90后已成国货消费主力,在所有国货消费者中占比35.64%,而在外国品牌消费者中占比30.93%。并且,90后国货消费人群下单量增长了56.7%,00后国货消费人群下单量增长了63.5%。

  此外,关注度的攀升也可看出人们对国潮持续追捧——《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,2011年至2021年,国潮关注度上涨了528%。国货的关注度更是在5年内从45%增长至75%,全面反超“洋货”。

  而关注度也在持续转化为消费狂潮——据京东运动今年618战报显示,国潮鞋服呈爆发式增长,仅6月16日当天,运动国潮品牌整体成交额同比增长9倍。

  前段时间,新晋国产品牌的钟薛高创始人面对采访,展露出的傲人姿态,旋即引发舆论的轩然大波。

  “以前没钱买李宁,现在没钱买李宁”。无独有偶,国潮中独领风骚的李宁,近年来却深陷炒作漩涡,引得央媒大规模批评。

  事实上,原本承载文化消费的国潮品牌,本是充满生机的商业新生态。但随着一些品牌借势过度消费大众爱国情怀,事情逐渐变味:

  今年3月25日“新疆棉”事件爆发后,国潮消费趋势迅速涌动,消费者纷纷用脚投票,而李宁、安踏、回力等鞋服品牌,也成为资本追逐的对象。

  但是,随着国潮风头渐起,炒作、抄袭、感情牌、恶意消费等乱象频出,事情逐渐变味。其中,波及面最广、争议最大的事件当属“炒鞋门”。

  今年清明节期间,多家媒体爆料称得物APP上,李宁韦德之道7 wow7 The Moment超越限量款,最高售价为29999元,相比发售价1699元涨了近17倍。此外,安踏哆啦A梦联名休闲板鞋白黑款,42.5码售价更是高达4599元,可发售参考价仅为499元,前后涨了8倍多。

  “鞋是用来穿的,不是用来炒的。”饥饿营销,联名限定——这些歪风邪气的行为,不仅严重损害了消费者利益,涉事的李宁,更被央视新闻点名批评。

  先前,豆瓣“杨幂穿回力”的帖子中,由于鞋子和VANS高度相似,评论区围绕“杨幂究竟穿的是回力还是VANS ”,争论了400多楼。

  曾有设计师在采访时指出,当下国潮设计中诸多服装品牌抄袭了国际大牌的外形后,再简单贴上一个中国文化的图腾,就自诩为“原创国潮”品牌。

  该观点或许有些偏颇,但复刻、抄袭仿佛成为了国潮品牌的一个“命门”:国内品牌对于产品设计大多缺乏自己的核心理念,研发创造力跟不上,因此很难形成自己的品牌影响力。

  此外,国潮品牌们对营销过度热衷,已经展露出极不健康的一面——从跨界营销、IP联名、再到各种蹭热度、过渡消费民族情怀等行为,逐渐让消费者瞠目咂舌。

  比如,在2018年纽约时装周上,老干妈卫衣,旺旺与塔卡沙在其发布的系列跨界潮服中,大打“情怀牌”。甚至,连风油精、马应龙600993股吧)、999感冒灵也来与服饰品牌合作,凑起国潮的热闹。

  包括先前六神味RIO鸡尾酒大举国潮营销,5000瓶六神味RIO鸡尾酒17秒内瞬间秒光。可是,因酒闻起来像花露水且味道怪异,后期受到消费者不断吐槽,客观上伤害了品牌价值。

  现阶段,当越来越多类似的跨界国潮涌入大众视野,人们除了感受到短暂新奇之外,很难接受商家们讲述的营销故事:可以说,跨界营销只是一种手段,而非根本。

  值得注意的是,就在国潮崛起的同时,包括摩登大道002656股吧)、贵人鸟603555股吧)、拉夏贝尔603157股吧)等国货品牌A股公司在内,却出现了拖欠货款、破产重整、经营失控等消息。

  从这点上说,“国潮”是大势所趋,但仅靠着形式大于内容的重度营销,并不能帮助企业突破经营瓶颈,企业的内功才是决定性因素。

  而对于消费者来说,狂热总会归于平静,需求才是消费的出发点和落脚点。正因如此,企业要考虑的不止是一昧的靠情怀、情绪捆绑消费者,还有性价比、品牌力、产品体验等多重因素。

  但是,这并不代表没有真正用心的国潮企业。真正能打动年轻人的国潮,来自更深层次的东西。

  当人们身处在人口密度较高,且对运动品牌又有一定需求的城市街道,不难发现实体店遍布的鸿星尔克,以其十分亲民的价格与黑科技的加持,往往让消费者爱不释手。

  除了人尽皆知的跑鞋产品,鸿星尔克在今年4月份携手中国轮滑协会,则直接官宣成为官方战略合作伙伴,让品牌和产品真正赋予了滑板文化的底蕴;同一天,鸿星尔克联合新浪体育,赞助2021年中国滑板精英赛,落地贯彻品牌的体育精神,以群众之所需为品牌之所行。

  虽然,鸿星尔克近几年虽很少亮相在大众视野中,但一直为了“大众化”,产品上做到了方便体验、买得到、买得起的务实需求。

  李宁致力于潮流创新,签代言人、玩时装周,打造更多与时尚潮流相关的产品问世;安踏致力于拓宽自己的商业帝国,不断收购多家子公司壮大自己的品牌军团。

  但不可否认的是,这些国产运动品牌确实在逐步发力,用自己的方式一步步抢先市场份额。

  更重要的是,年轻一代已不盲目追求大牌,更加注重的是个性和性价比。新华网603888股吧)与小红书发布的《Z世代生活方式新知》中提到,95后的消费观是“不再迷恋大牌”,而是注重真正的实用性和性价比。

  可以说,国潮品牌仅靠流量打法,已经不再能“取悦”消费者的消费偏好,唯有提高设计、质量,才能获得年轻人的拥抱。

  类似的案例也发生在一家蜕变的“老牌”身上——曾以羽绒服闻名的波司登,现在,却做出了完全不同的战略定位。如今,在艳阳高照的夏季,波司登已经逐渐走入大众视野。

  就在今年,波司登推出了2021春夏系列,涵盖高端、时尚运动和休闲通勤三个场景,包含防晒衣、风衣等细分产品。今天,很多人有机会在夏天也穿上“波司登”。

  波司登这样大胆的战略调整,并非首次——2018年,波司登就打了一场翻身仗。彼时,波司登先后邀请了美国法国意大利的设计师,推出时尚款式。同时进行跨界合作,例如星战系列、漫威系列、迪士尼系列等年轻人的流行文化,包括以秀场带动的话题营销,邀请到了众多时装巨星,俨然一个大牌秀场。

  到了2019年,波司登联合前爱马仕创意总监让?保罗?高提耶推出的“波司登X高提耶”设计师联名系列,不仅吸引了国内众多时尚界顶流人士的关注,一改国内一直以来对波司登的传统印象,也为其高定路线奠定了基础。

  或许,大众对于波司登一直都是传统品牌的固有认知,但波司登通过与新锐品牌相互借势品牌元素,跨界合作引爆市场话题,实现了品牌年轻化,成功的取悦了年轻人的芳心。

  当然,泸州老窖对品牌年轻化的尝试也早已开始。去年9月,泸州老窖000568股吧)推出“白酒断片雪糕”。“断片雪糕,一片敬过去,一片敬过不去”的产品海报一面世就带来了极大的社交热度,当日微博转发即过万,扭转了白酒“中老年专属”的刻板印象,为泸州老窖带去了许多新代际消费者。

  可以说,这些品牌一次次成功品牌力重塑,不仅真正满足了消费者的需求,更让企业吃到了“国潮”的增长红利。

  代表性的例子便是波司登——从去年3月至今年3月,这家公司的总营业收入达到135.17亿元,相较同期增长了10.5%,这也是连续第五年实现营收的双倍数增长;同期股东净利润为17.10亿元,同期增幅为42.1%,创下历史新高。

  满足消费者需求,为用户创造价值,就是为企业创造价值——当这一切都被满足,品牌站在长期投资的角度,就如同春天里被埋入土壤的种子,终会开花。

  根据美国市场研究咨询公司Grand View Research 2018年的报告,2025年全球运动鞋市场规模有望达到950亿美元,复合年均增长率达到5.1%。

  其中的消费主力军则是90后——根据阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》数据,2019年,线上中国品牌市场占有率达到72%,而在消费群体上,如90后、95后等年轻群体在国货消费上的占比不断提升,逐渐成为主流消费人群。随着年轻一代接棒消费主力,对国货品牌的认同不断增强,本土品牌的发展迎来广阔市场空间。

  一个直接的例子是,10年前,没人敢想象华为小米能成为手机行业的巨头,并逐渐有取代苹果的趋势。实际上,“国潮热”早已涌动多年,并不仅限于服装和体育用品:无论是大白兔奶糖、六神花露水,还是故宫系列文创产品,甚至包括科技领域的华为与小米。

  可以说,“国潮”的壮大是一个长期积累的过程,是一个长期的消费趋势,从不是一个短期热潮,

  所以,过去的3年中,从兴起到爆发,市场不乏过度追求“潮流”姿态的品牌,但只因他们过于“赶”,终致惨淡收场。

  究其核心,不过是对“潮流”两字的拆解:浪的最顶端,有汹涌起伏,有风光无限,但也有前仆后继,来去匆匆,昙花一现。

  正因如此,当国货品牌在年轻人的追捧下,迎来了发展的黄金时代,但本身潮流在一波又一波的更替。年轻人的想法时时在变,谁也无法准确预测到下次的潮流方向。

  更重要的是,随着消费者愈发理性的消费观念,或许不会再为63元的雪糕、上万限售的鞋、单一的文化情怀而买单。

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