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优衣库的“中国困境”

作者:admin 来源:未知 时间:1628719644 点击:

[文章前言]:与KAWS再次推出联名款后在社交平台写下的一句线年夏天推出的联名款爆火和疯抢不同,这次优衣库再次联名KAWS,却被骂惨了。 张译回忆,2019年为了抢到联名款,先是零点在网络上蹲守

  与KAWS再次推出联名款后在社交平台写下的一句线年夏天推出的联名款爆火和疯抢不同,这次优衣库再次联名KAWS,却被“骂惨了”。

  张译回忆,2019年为了抢到联名款,先是零点在网络上蹲守,发现瞬间售罄,第二天上午,又跑了北京几家门店才买到,有些黄牛将价格炒到近千元。全国多地优衣库的门店被“攻陷”,还出现消费者为了先一步抢到联名款大打出手的新闻。

  尽管优衣库还特别提示,“T恤商品每个用户ID每款限购9件,拎包每个用户ID每款限购3件”,但一位优衣库北京门店的店员告诉《灵兽》,“随便买,后面库存多的是”。

  除了“无人问津”此前的爆款商品之外,在优衣库的门店内充斥着大量促销、折扣商品,原价159元,现价59的纯棉七分袖、39元的短袖,仿佛一夜间那个被评为“性价比之王”的优衣库又回来了。

  据外媒彭博社报道,4月份,优衣库在中国电商平台销量受到重挫,下跌20%以上。而在今年的年中大促时,优衣库就已从冠军销售榜单的宝座上走下,让位给国内网红品牌,在交易指数上落后超过77万点,屈居第四。

  优衣库在中国逐渐走下神坛,其背后不免有品牌销售格局的变化之势,更直接的导火索剑指“新疆棉”事件。

  前段时间,国外企业HM、优衣库等被曝光联合抵制新疆棉花产品,引发众怒。随后,明星纷纷宣布终止与优衣库的一切合作,并表示,“祖国利益高于一切,坚决抵制及反对任何污化及造谣中国的言论及行为。”

  然而,在4月份迅销集团的发布会上,优衣库创始人柳井正对于新疆棉的风波事件也作出了回应,称“保持中立态度”。

  上述店员向《灵兽》表示,新疆棉事件影响挺大的,店内销售额下降不小,也积压了不少库存。

  库存形成积压,唯有通过降低价格的方式扭转局面。通常而言,降价作为商业杠杆,往往是要达到增销量、降库存的目标。因此,在两年后见到39元的短袖再上架到优衣库门店内,但也有不少消费者反映,降价后的优衣库面料不如以前。

  3月4日,根据优衣库母公司日本迅销集团发布的声明,旗下优衣库和GU品牌在日本所售全线商品将从原来的税前价格变为含税价格,也就是日本降价9%的消费税。迅销集团解释,“受到疫情的原因,很多顾客正经历前所未有的困难因此,公司决定将继续以消费者负担得起的价格出售产品”。

  疫情使得消费者的购买能力有所降低,在无法改变现有疫情客观环境的情形之下,优衣库大打促销牌,希望通过打折的方式刺激购买,但这次降价行为并未包括中国市场。

  2月5日,日本总务省公布的报告显示,受新冠疫情影响,2020年日本2人以上家庭月均实际消费支出比上年下降5.3%,创2001年有可比统计数据以来最大降幅。

  降价也好,再出联名款也罢,优衣库想通过多种手段,一边拉拢用户,刺激购买;另一边,清理库存,拉动商品的销售,提升企业的库存周转率和资金回流的速度。但显然,中国消费者不并不像过去那样买账,正在“抛弃”这位快时尚巨头。

  优衣库今年可谓是一波未平一波又起,新疆棉事件保持沉默遭到国内消费者的抵制、运出口美国的产品遭到美国海关扣押、后因产品质量问题在日本召回4.5万件女士内衣。

  据日媒报道,优衣库在8月1日关闭了位于日本大阪市心斋桥的旗舰店。这是优衣库在日本的第一家“全球旗舰店”,于2010年10月开业。而优衣库关闭本土第一家全球旗舰店的举动引起不少关注。

  至于关店的原因,同样是由于疫情原因导致入境游客减少。此外,租赁协议也即将到期,所以优衣库才作出了撤店的决定。

  从疫情爆发以来,优衣库在日本超过764家直营门店,线下客流量骤降,遭受巨大的打击。

  财报显示,去年3月,同一家优衣库门店在日本的销售额同比下降27.8%,总销售额同比下降28.1%。4月,优衣库在日本的总销售额同比下降了57.7%,同店可比销售额同比下降了56.5%。到了5月,311家优衣库实体店不得不暂停营业。

  截至6月底,优衣库日本市场共有5家商店暂时关闭,149家门店缩短营业时间。这使得优衣库6月日本市场销售额同比下滑17.3%;同店可比销售减少19.2%。

  世界各地的门店在数个月期间纷纷临时停业,从而使得收益、溢利大幅下降。最终,优衣库在2020财年实现净利润903亿日元,同比跌44.4%;收入为2.01万亿日元,同比跌12.3%。

  而优衣库母公司在7月15日发布的前三季度业绩报告显示,综合收益总额为1.69万亿日元,约为998.6亿元人民币,相较2020年同期增长约9.9%。

  明显看到,优衣库的也绩有所回升,但想要恢复至疫情前的水平和增长,还需要时间。

  不过从财报可知,新冠肺炎疫情对迅销集团的经营影响深刻。迅销方面表示,因疫情带来的影响超出预期,加上商品对当地顾客而言缺乏新意等因素,日本优衣库电商业务表现未达预期。受疫情扩大等因素影响,第三季度业绩不如预期,集团因而下调部份全年度预测。

  “抛去新疆棉事件不谈,优衣库此次的联名款从产品、颜色到款式都较为寻常,也是没有那么多人购买的原因之一。”张译称,消费者也逐渐理性,不再认为一件联名款的衣服就是“潮人”。

  这段时间,国产品牌涌起,鸿星尔克、贵人鸟等品牌带动了一轮市场情绪性消费,即便槽点多多,但依旧受到热捧,或许也是联名款产品不受关注的原因之一。而国货一旦“老树发新芽”重新崛起,对优衣库为主的快时尚品牌首先就是致命的一击。

  线上的优衣库,一直占据着中国服饰品牌的绝对优势,尤其在“双11”促销中连续位居女装销量榜首。

  而位于海外的线家在中国市场,这一数字已经超过日本本土807家的店铺总数,预计2021财年中国市场的销售额将占到优衣库海外市场整体的一半左右。

  前两年有一段时间内,优衣库在日本本土市场销量低迷,而在大中华地区的销量却上涨依旧,为此大中华地区也成为了优衣库最大的市场之一。于是,就连优衣库的老板柳井正也直言过,优衣库的成功离不开中国市场。

  今年优衣库2021春夏展上,迅销集团更是透露,未来优衣库在中国将保持每年80-100家的开店速度,向三四线城市扩张。按此速度估计,优衣库的中国门店数将在2022年突破1000家。

  或许对于优衣库来说,持续输出品牌理念、价值观,同时提升购物体验,都比单纯促销、降价来得更能击中消费者内心。

  在中国市场获取巨大营收、利益的同时,优衣库也该平衡日本本土市场与海外市场的定价思路,面对中国本土品牌不断崛起的当下,优衣库是该收起“锋芒”,站在中国消费者的角度去思考商品和服务了。

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