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商场「内容营销」升级进行时4 种类型、7 个优秀案例集中看

作者:admin 来源:未知 时间:1625194965 点击:

[文章前言]:随着年轻一代逐渐走入消费舞台的中央,潮流和创意的浪潮正冲刷每个消费领域,一大波新的内容载体和形式正涌进大众生活:视频、办杂志、办展览、播客、Mook 新媒介、新创意,新

  随着年轻一代逐渐走入消费舞台的中央,潮流和创意的浪潮正冲刷每个消费领域,一大波新的内容载体和形式正涌进大众生活:视频、办杂志、办展览、播客、Mook ……

  新媒介、新创意,新渠道,都在潜移默化地影响着品牌的营销组合策略。而在商业地产界,不少突破以往思维的营销形式正逐渐涌现出来。

  本文列举了自今年年初以来,我们观察到的 7 个来自不同商业地产品牌,以「内容营销」为主体的营销案例。我们发现,头部玩家们的品牌建设意识与能力都有显著提升,试图向市场讲述 我是谁 , 我的价值观 , 我的态度 ……

  「耳朵经济」正在成为一条全新的内容赛道。在各种短视频、直播等形式轰炸的,以播客为代表的声音载体愣是闯出了一片天,吸引着一群庞大的忠实听众。

  目前,品牌与播客形式有很多种,例如系列 / 单集赞助,主持人口播等;然而,真正自己 动手做 播客的案例却不多,在商业地产界,却已经出现了先行者。

  「艺游未尽 Talk11」是由K11 集团发起的音频节目。目前,节目已上线第一期,主题为《上海是最适合开买手店的城市吗?》。这档节目并没有从商场内出发,而是从生活方式与买手话题入手,从中亦能感受到 K11 的品牌气质。

  商业地产公司,怎么会想到用播客进行内容营销呢?K11 的播客团队是这样说的: 初衷就是觉得我们需要在艺术和文化方面有更多发声。K11 本身会有很多展览和活动,如果有渠道把这些人的‘声音’攒起来,而不是让这些活动昙花一现,会是很有趣的事情。

  同样在尝试播客的还有香港置地,通过「香港置地 · 置典」公众号,团队推出了《置地有声》播客节目。正值重庆光环开业期间,第二期节目邀请到置地中国物业发展及投资资产管理总经理 Billy,为听众分享香港置地打造光环系商业背后的故事,也是对未来创新营销的多维思考。

  置地的品牌营销团队表示,置地的主张是 inspire: aspire(启迪:向往),希望这个有声平台可以为品牌发声,有不同的灵感在这里迸发。

  品牌做播客非易事,但用它来做营销却值得一试:和抖音、直播等媒介不同的是,播客的节目时间长,用户注意力时间更久,一档好的节目长尾效应非常明显,也更有机会用足够的时间,展现品牌的理念与故事,使用户对品牌产生更多好感。

  与播客一样,杂志同样是一个 慢内容 形式。但我们不乏能看到不少品牌动手出版属于自己的杂志。在商业地产界,我们持续推介的案例,便是来自新天地的「Social Paper」。

  第一本 Social Paper 于 2018 年推出,彼时新天地刚刚完成整体的品牌升级,并提出 回归社交本真 的品牌主张。至今,Social Paper 已陆陆续续推出三本,分别以社交、美食、时尚为主题。除了纸质版外,Social Paper 还有网站,以配合文字的移动阅读。今年,新天地推出了「Social Newspaper」,用更轻快的形式,向市场展开对话。

  今年,即将于 9 月 30 日开业的前滩太古里也创办了自己的杂志「优」。与新天地从纸质杂志起家不同,前滩太古里则选择了通过 数字杂志 的方式,以生活手记、环保时尚、运动健身等多个维度诠释其品牌主题 Wellness,内容涵盖养生、美食、运动、时尚、社区、身心等各个层面,传达品牌 好好生活 的理念。

  未开业商场如何做推广?前滩太古里做了一次很好的示范。早前,前滩太古里就对外确定了品牌主旨 Wellness,在项目未开业前,这份制作精良,探讨生活方式的线上杂志,搭配公众号的推送选题做传播,为项目对特定的受众做出了精准的品牌传达。

  作为传达商业空间理念的媒介,内容丰富饱满的杂志是一个不错的预热手段。通过优质内容和生活理念的输出,让消费者在商场之外就能体会到商业空间的独特之处,是摆脱同质化的好思路。

  当然,对商业空间来说, 场 是最重要的财富,大部分商场自营的内容营销,最终都少不了线下展示,来作为一场内容营销的收尾。而随着 策展 理念的提升,商业空间自主举办的展览,则体现出更高的品质。

  上个月,是成都远洋太古里开业六周年。期间,一场名为「我有 6 个龙门阵」的六周年主题活动也于漫广场展出,通过国内外六位先锋新媒体艺术家带来六件参展作品,以各具特色的艺术语言,从多重维度诠释成都远洋太古里顾客独一无二的个性与风采。

  这个大型户外新媒体艺术装置「People/Grid/Soul」展览除了用现代、极简的手法外,还融入了能体现成都人文色彩的茶馆和戏台概念,为顾客构建一个可以进行沉浸式体验的空间,营造一派成都人热爱的露天茶馆氛围。艺术装置采用框架式结构,象征着人与人的思想精神在这里聚合、连结,碰撞出龙门阵中那样精彩绝伦的火花与灵感。

  通过以 顾客 为主题的新媒体艺术展,成都远洋太古里希望契合 以人为本 的初心,从社会学的角度观察人与人、人与空间之间的相互影响,赋予商业与消费者彼此间新的意义。

  另一个案例来自上海 BFC 外滩金融中心。BFC 做 Branding 活动向来 自有一套 ,今年五月家庭季,BFC 外滩金融中心推出的「我是妈妈,我也是我」照相馆 2021 BFC 家庭季活动同样采取了内容营销的方式。

  src=在传播载体上,本次 BFC 选择了 故事 :分别采访几位美丽女性,除了 妈妈 这个角色外,她们还有着鲜活的社会角色:创业主理人、上海旅游大使、时尚媒体人……以此表达出当代精致妈妈的人生态度,选择成为母亲,也依旧能成为自己。这些年轻母亲多面精彩的系列故事内容,并形成线上、线下联动的形式进行传播。

  策展是好的内容营销思路,它将商业空间、品牌和人用艺术化的方式结合起来。近年来,不少品牌开始采用线上 + 线下结合的方式,来达成品牌与消费者之间的互动,加之内容营销的情感连接,更让消费者在更 软性 的故事中,体会商业空间的品牌价值主张。

  而从集团层面的营销策略,往往是基于 场 之上的,去嫁接、整合更多好内容,以更广度、多元的方式,一齐向外发声。

  新天地在今年恰好是 20 周年,集团为此提前筹备了一系列 庆生 的重头戏。其中一个体现品牌精气神的,是以# 由新创造为主题,贯穿全年的「CREATORS 100」特别企划,邀请一众国内外创造者们一同围绕 Fasion、Design、Art、Architecture、Social 五个领域,向城市输出各类优质内容。

  上个月,新天地发布了「Creators100」 的五位首发创意人,传达了前沿、先锋、创新和可持续的态度,借用上文所提及的 Social Newspaper,形成了完整的内容传达。而在五一黄金周期间,新天地还特别举行了 天地表演艺术节 ,作为「Creators100」企划的一部分,输送了 40+ 场活动及演出,舞蹈、戏剧、装置艺术,为消费者提升新奇的购物体验的同时,也为线下商业空间带来高人气。

  本文的最后一个案例,来自印力集团打造的厂牌「印唰厂」。在这则案例中,我们看到的是一个力图做出改变的商业地产,跳出舒适圈,打造链接消费者、场所、品牌的全新物种,以此做出脱离商业地产行业同质化的改变。

  src=取名亦是一个学问,「印唰厂」便做到了一语双关,既表明了与印力的关系,又用年轻人喜欢的谐音梗,展现出厂牌的关注点:面向年轻消费者的,关于生活方式的有趣有料的创意内容厂牌。

  印唰厂联结了包括设计师、买手、艺术家等等跨领域时尚潮流人士,与他们进行内容共创,这使得平台增加垂直领域中内容创作的潜力。目前,印唰厂通过微信视频号、小红书等线上平台与线下商场社群活动的结合,已迅速获得 2600 万曝光。

  办平台讲得更通俗一点就是 搭台 。从整个实体商业链路来看,商业地产宛如行业里的整合者,它们是品牌与内容一起推向市场的桥梁,为新生力量发声,让他们有展示自己的机会。

  通过上文四种 内容营销 类型,以及 7 个商业地产的实践案例,我们看到的是行业在营销策略上的整体升级:

  从内容形式上看,与快节奏的短视频及直播不同,播客、杂志,览的形式更温和、更容易与人们产生共鸣。品牌用内容作为支撑,用叙事作为沟通的基础,促使消费者与品牌深度沟通。同时,品牌们也并不只拘泥于一种形式,而是用多种形式组合,提升营销的多元性。

  从营销目的上看,这些走心、逻辑完整的内容营销,具有品质感的营销形式,帮助商业地产向市场传递品牌价值观,展现出其品牌差异化,以占领消费者心智。

  当我们将多个案例集合在一起时,会发现,原来商业地产的 Brand Story Telling 的潜力无穷。当商业地产的品牌意识更强烈时,被诟病已久的 同质化 问题,也许在未来会得到本质上的改变。

  总之,我们很高兴能看到更多商业地产品牌逐渐跳脱出 场 的局限,从内容出发,持续找到能与消费者产生共鸣的,独一无二的品牌内在价值。未来,我们也将持续关注商业地产与空间品牌的创新点,为大家输出值得学习的案例。

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