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案例分析:运用三连环战术 把死角展位做活

作者:admin 来源:未知 时间:1628261922 点击:

[文章前言]:距昆明46届中国教学仪器展示会还有7天,上海树人软件在本届展示会的展位才确定下来。可是,当树人老总段卫东拿到展位图时,还是难免有些傻了眼!展位位置太差,由于申请参展距

  距昆明46届中国教学仪器展示会还有7天,上海树人软件在本届展示会的展位才确定下来。可是,当树人老总段卫东拿到展位图时,还是难免有些“傻了眼”!展位位置太差,由于申请参展距离展示会开幕只有9天,我们对展位位置不佳早有心理准备,但差到这样,是我们没有料到的。电话打到组委会,我们要求再花一倍的钱也要拿到好的展位,可是对方的回答十分简单:“要就要,不要拉倒,还有排队的呢!”面对这种情景,我们只好面对现实,另想办法。

  46届中国教学仪器展示会在昆明国贸会展中心举行,一楼的重要展位基本被国内教学仪器设备的大腕包揽,如北大方正、TCL等。其展位布置的豪华程度令其他参展商垂涎。

  与此形成强烈反差的上海树人软件的展位位于国贸会展中心最高一层—三楼,不但楼层是最差的,展位也是最差的一个死角。环顾四周,相邻的展位基本都是做一些简单的教学设备的小企业。不论从产品特性、展位布置等方面和北大方正以及TCL这样的企业相比较,绝对是十足的“乡镇企业”特色!

  仔细看看自己的展位,3m×3m的“小家伙”,两张简陋的会谈桌,四张简单的折叠椅,靠墙一溜宽30cm的展示架,其他什么都没有了。展位面积狭窄,装饰展位受到很大限制;周围的展位同样不佳,难以借周围展位的人气;展位位置处于死角,人流量小……如此众多的受限因素,我们知道,如何将死角展位做活,是树人本次参展成功的关键。

  上海树人确定要参加展会到展会开幕仅仅只有9天,而其他很多企业早在几个月前就开始准备参展事宜,仓促是难免的。更叫人尴尬的是,上海树人没有一个人熟悉教育仪器展示会的形式和规模,给布展带来很大不便。

  由于展位确定得晚,很多必要展示工具的制作时间十分有限,在展位确定下来的7天内,要制作与展会相关的大型企业形象喷绘、布置展位的专用POP、展会专用的DM、产品展示用的光盘……

  除了设计制作以上促销工具之外,对于上海树人来说,又一道难题放在面前——如何展示产品,如何设计一套展会用的关于产品的说辞?由于上海树人本次参展的是其新推出的产品:高考英语提分训练系统(E-EPS),产品的核心概念等软包装还不完善,产品的展示说辞仍旧需要进一步设计。

  参加展会的人员,由于产品概念包装和产品展示说辞没有最后设计确定,产品的演示设计也基本为零。展会上,该如何演示推介产品,都必须在7天内设计出来,并能够让演示人员熟练掌握!

  同时,7天之内,还必须策划出如何将展会做活的方案,并能保证此方案的可行性,并将此方案切实落实下去。因此,上海树人的方案必须简单,但有另类色彩,以达到死角展位不“死”的目的。

  最要命的是,距离展会开幕还有3天,产品演示光盘制作的广告公司制作的光盘由于制作粗糙,被我们否定掉了,想通过光盘做现场演示的计划完全落空,必须通过人员的演示来替代,这无疑又增添了很多准备工作—现场演示人员的演示培训与练习。而离开幕还不到3天,其他的准备工作还在进行当中!

  任何一次展会必然有一个东西是主角,有的企业用豪华的装饰、大大的展位、明星出场等,这些无疑是树人软件所不具备的。但树人来到这次展会的目的,无非是要展示我们的产品。我们意识到,无论哪一个企业采用怎样的方式,其实都不能忽略一个问题,那就是:产品展示会,归根结底展示的是产品。因此,一次参展的好坏,其他策略仅仅是辅助手段,真正起到基石作用的是一个好的产品。因为,经销商参会,选择的是一个好的产品,好产品是打动经销商的关键。

  我们决定以“充分挖掘、展示、传播产品卖点”为核心,一切工作围绕我们的产品来做本次展会。好产品重要,但挖掘卖点并传播给参会者更重要。

  一个好的产品,要获得展示成功,关键在于能够在短短的几分钟时间内将产品的特点、优点展示给参观者,并且要将产品能够满足不同人群的需求充分展示出来。

  上海树人的E-EPS系统目标用户是学校,销售者是经销商,因此在对E-EPS系统进行产品包装和说辞环节上相对复杂,这区别于一般的快速消费品。E-EPS系统需求系统分解如下图:

  给产品一个好的卖点:鉴于E-EPS系统的功能,首先要给产品一个好的卖点,以“精确制导,高考英语快速提分训练系统”为产品的核心卖点,准确地突出了产品的差异化,也对E-EPS系统的功能进行了高度的涵盖。

  经销商的需求说辞:一个长销的产品(以良好的产品力为基础,以不断系统升级为保障);追随合理的利润(E-EPS系统不会让经销商牟取暴利,是一个合理的利润,关键在于经销商勤恳的市场开发);利润与产品效果挂接(学校采购只要交纳基础费用,其余费用与学校的高考英语成绩直接挂接,提高一定的分数才结算E-EPS系统的销售余款,促使经销商对学校服务到位);贴身服务的保障(对经销商进行样板用户打造,对经销商进行深度协销等)。

  学校需求的说辞:学校需求说辞比较复杂,因为作为直接用户的学校的购买环节比较多,也比较复杂,每一个环节对产品的需求存在差异。

  老师需求的说辞:精确分析、精确指导、精确训练三个精确是对老师最大的吸引力。同样,E-EPS系统对老师劳动力的解放也是老师一致的需求。

  教导主任需求的说辞:不改变高三英语的教学模式和教学计划是教导主任最关心的问题,E-EPS系统的100%教学仿真解除了他们的担心。

  电教采购的需求:价格能够承受。产品在定价初期,就十分客观地分析和调研了全国重点中学的价格承受程度,并对其进行了准确定价。

  校长的需求说辞:高考分的提高,带来学校品牌的提升,以及品牌提升的综合效益。

  学生和家长不对E-EPS系统的购买产生最直接的影响,但却是影响学校的重要的环节,也是产品效果传播的主要口碑之一。因此,在对学生和家长方面,上海树人除了充分展示产品功能以外,并对其进行“与考分硬碰硬”的承诺。

  通过对产品方面充分的准备,我们心里有了底,接下来就是如何围绕产品,把现场的气氛做活,把势做起来。

  就像舞台上的演出,演员虽然准备好了节目,可是如何让观众来看,还需要一些战术的组合。对于展位现场的人气营造、现场组织,还是有诸多学问的。

  对于上海树人,要在昆明展示会达到展示产品、促进销售的目的,也不例外要做好以上三个环节。

  巧聚人气如何将人聚集到树人的展位显得十分关键,如果不能聚集人气,展示和推介产品都将是空话。树人没有好的展位,也不可能将展位布置得很大气。怎么办?

  首先,要让参会者知道树人的展位;其次,要让参会者知道了树人的展位还会来到树人的展会参观;最后,要让参观的人在树人的展位前有足够的逗留时间。

  “旱冰小姐,就是不一样”——通过发放DM,让参会者知道树人软件的展位。通过发放DM让参会者知道展位,这是很多企业的做法。但是,由于参会者接到的DM非常多,很多参会者或许没有看一眼DM就将其扔进垃圾堆的很多。树人选择“旱冰小姐”,即由专业滑旱冰的漂亮小姐在会场滑行发放DM,效果很不一般,不但提高了DM发放的效率,更重要的是这种略带另类的发放方式,会引起参会者的关注。

  “小礼物,倾注树人关怀”——“旱冰小姐”发放的DM上,有一张小小的礼品卡,凭借礼品卡,可以到上海树人的展位领取礼品一件。对于礼品的设计,也费了我们一番苦心,最终我们选择了最为简单的棒球帽。由于昆明阳光直射厉害,我们在礼品卡上鲜明地写明:由于昆明阳光直射厉害,我们特为您准备了一份关怀!这样的设计加强了树人的关怀理念,和企业品牌理念对接。

  由于DM上有小礼物的信息,不但参会者会仔细看DM,更是将参会者聚集到上海树人展位的主要手段。接到棒球帽的参会者,由于帽子放在包中容易压变形,很多人就索性将帽子戴在了头上。整个会场,四处都能看见头戴树人棒球帽的参会者,起到了一定的宣传效果。

  “专业演示,让参会者久久逗留”——虽然上海树人的展位很小,我们还是请了两位旗袍礼仪小姐,增加现场氛围。在产品演示上,我们没有采用很多企业的“花瓶”式演示方法—选择漂亮促销小姐进行演示。演示都是公司销售工程师现场进行。经过反复训练的演示过程,他们熟练自如的演示和解说,让参会者渐渐被他们的演示所吸引。

  有了以上三个小策略,上海树人的展位成为展会上最热的展位之一,很多装饰豪华的展位也在人气上远远不如树人。

  磨刀不误砍柴功解决了聚集人气的关键环节,如何让到了展位的参会者有耐心地停留在树人的展位前,就必须依赖于专业的演示效果。

  为了将展示效果做到位,原本计划在展会上播放产品演示光盘,由专业模特演示和专业广告制作。但是专业广告公司因为时间紧张,制作出了问题,最终只有通过人员的演示来进行替代。

  为了达到效果,在距离开展还仅仅剩下3天时间内,公司10余位销售工程师进行了严格的突击训练,并在其中选择2位最优秀者赴昆明进行演示。为此,公司还专门设计了演示模板,在展会开幕前,仍旧在酒店的客房里反复练习。

  反复的突击练习取得了奇效,树人的演示人员在展示会的专业表现,给参会者留下了深刻的印象。

  留下来客信息,玩点小花样展会的目的无非是为了让感兴趣的人关注产品,可是部分人虽然感兴趣,还是可能由于时间关系匆匆而过。因此,在展会上如何留住来客的资料信息,以便日后追访和互相联络是非常重要的。对此,我们除了准备制作精美的名片盒以外,还专门设计“有奖留名”现场促销。

  我们把客户填写的资料卡打乱,每个资料卡上印好数字,由来客自己抽取。其中,尾数为8的留言者可获得名片夹一个,尾数为6的可获得圆珠笔一枝。

  结果现场的人填写资料较为踊跃、积极,大家没有任何厌倦情绪,这也使我们获得了很多有价值的客户信息。

  通过拦截参观者、精心的产品展示和对来访者的信息收集,参展取得了良好的效果。

  整个展示会的2天半时间,上海树人的展位前可谓门庭若市,不少经销商签下合作意向。上海树人展位一直火热和本届展示会到第二天就人员稀少形成很大的对比,上海树人展位的火爆,也引起一些参展商关注,甚至很多参展商向我们打听参展的设计方案。

  产品,核心的一环许多参展商往往忙于布置氛围、搞定大的展位,甚至不惜重金邀请明星助阵,可却往往忽略了展会上的主角—产品。要知道,一次展会的成功,产品的展示才是最关键的。

  因此,对一个好的产品进行包装到位,是展示会成功最关键的要素。参会者来寻找的是产品,只有一个有强大产品力的产品才能真正打动参会者。

  特别是专业性的展会,产品高度同质化,如何将产品的差异性展示得淋漓尽致就很重要。上海树人在参展前下大力气对产品进行充分软包装,并且对产品介绍实行模板化设计,同时对推介人员进行严格的训练,都是为了将产品充分展现。

  抢眼球,从细节着手商贾如云的展示会,任何一个参展商都期望抢尽眼球,但是参展商都将抢眼球寄托于大展位和展会的豪华装饰上,这难免是一个误区。有能力获得大展位,有实力将展位做到五星级自然好,但毕竟大展位有限,很多企业受到实力的限制,也不可能在硬件上达到五星级。他们要在展示会上脱颖而出,关键就是要做好细节。

  同样,有了好的展位和豪华的展位装饰,那仅仅只能引起关注,最终,还是要在具体的产品推介中,达到让参会者了解产品和认可产品的目的。巧妙地利用好细节,往往会起到意外的效果。如:树人展会中的礼品环节设计和发放礼品的细节操作。

  利用好“人”这个最活跃的因素展会中,人是最活跃的因素。很多企业用已经录制好的光盘进行产品展示,不愧是一个节省人力的办法,但是,这种展示方式灵活性差,不能随机地解决很多参会者的疑问,也会让产品推介人员对其产生依赖,也缺乏很好的训练和推荐积极性。人员的一对一沟通很好地解决了这个问题,并且在推荐的过程中很好地运用了语气、肢体等辅助手段,让沟通更有针对性和人性化。

  关注需求链的每一个环节需求链的每一个环节都必须得到充分关注。因为参会者的身份比较复杂,有经销商、老师、教委官员、电教馆采购人员……面对如此复杂的人员,在推荐产品的过程中会面对到不同的需求关注点。因此,事先对每一个环节的需求关注点进行充分的了解和研究,并给出相应的对策,不但让产品的推荐过程游刃有余,还能真正解除各环节的疑问以及需求。

  策略服从执行在定策略之前,一定要首先评估自己在有限时间和有限资源的状况下能够达到的执行力。也就是说,策略一定要服从执行力。一个装饰豪华的展位,但是产品推荐人员的推荐水平不能与之匹配,往往会起到相反的效果。在本次展会,这样的企业不在少数。

  我们感受到,一次成功的参展,最重要的是在于事前周密的准备与规划和展会期间做好细节。用软件弥补硬件(展位不佳)是完全可能的。(何庆斌 蒋云飞)

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