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新消费最好的案例其实是李子柒这个品牌

作者:admin 来源:未知 时间:1629491686 点击:

[文章前言]:陶渊明《归田园居》诗云:榆柳荫后檐,桃李罗堂前。暧暧远人村,依依墟里烟。 这种田园牧歌似乎正在加速远离人们的生活,此时,短视频时代来了。李子柒通过短视频完成了印象陶

  陶渊明《归田园居》诗云:“榆柳荫后檐,桃李罗堂前。暧暧远人村,依依墟里烟。”

  这种田园牧歌似乎正在加速远离人们的生活,此时,短视频时代来了。李子柒通过短视频完成了“印象陶渊明”的表达,人们说“李子柒”这三个字已成为这个时代最经典的内容IP,海外社交媒体用户们说她最能代表想象中的东方。

  从2015年开始做短视频,到2018年8月“李子柒”成为独立品牌,李子柒走出了一条从个人IP到品牌经营之道。

  当我们想要去分析她是如何成为IP的时候,才发现一切理由都是苍白的,她出现在了一个恰当的时机,以一种恰当的方式,是难以复制的。而从个人IP再到品牌,这个过程倒是值得去深度解读,也更有解读的意义,因为这个过程是可以学习的。我们来看看过去三年李子柒品牌的发展演化过程中,究竟有哪些可供参考的价值。

  尽管品牌诞生的时间不长,但李子柒品牌有明确的品牌之道。经过反复思考与筛选,我们发现李子柒品牌之所以能成功,本质上是因其与新消费视野下的消费者行为密切契合。

  这里倪叔多说两句“新消费”,新消费的本质其实就是以数字化为底座映射在消费行为上区别于传统消费的新变化,比如消费者更注重个性化的产品设计、品牌与消费者更紧密的互动关系、消费行为呈现圈层化特征等等,要契合这些行为,品牌方的发力点其实是更明确的,这正是李子柒品牌过去三年最鲜明的特征。

  李子柒品牌瞄准的品类是美食,这当然是源自其个人IP的核心内容:以中国传统文化为背景,展现东方人“诗意栖居”的信念,传递美好的生活方式。

  粉丝们对于视频内容中展现的美食制作的过程完成了沉浸式体验,当大家深度理解了一种食品的加工过程及其蕴含的文化意蕴之后,购买产品就成了最自然的延伸。我们常说流量的尽头是电商,就是这个道理。

  李子柒品牌具体要推什么产品?这是关键问题,因为并不是每一种食品都有条件成为李子柒品牌的产品,这里面是有深刻的商业规律的。一款食品能不能成为李子柒品牌意境之下能够代表品牌精神的精品,在倪叔看来必须符合三个条件:第一,产品形式要有一定的仪式感,不能过于简单。第二,产品要有独特的文化感,不能过于直白。第三,产品最关键的东西,味道,要有层次,或者说,历史底蕴、故事性。

  这样的产品,又建立在一个共同的根基之上,那就是:品质感。翻看一下李子柒品牌美食产品,都符合这些条件:紫薯蒸米糕、桂花坚果藕粉、鲜花饼、水果藜麦脆……

  其次,深耕小众,转化大众。在产品与地域甚至制造工艺上,李子柒品牌选择的是兼具田园烟火气与诗意生活意境的产品,一方面体现了品牌对于食品产业的深度理解,另一方面也能在后续产品营销上发挥李子柒“IP+品牌”的独特优势。

  据悉,在选择开发一款食品之前,李子柒品牌会问自己两个问题:“第一,为什么这些传统美食能够存活成百上千年?第二,为什么它们的发展局限在某一地域?”

  第一个问题试图解决的是产品的底层逻辑:人们为什么喜爱且可传承?第二个问题试图解决的是从小众化到大众化之间的转化通道、文化加成。

  以螺蛳粉为例,李子柒品牌柳州螺蛳粉连续两年占据螺蛳粉全渠道品类第一,是名副其实的超级爆款。这个爆款遵循的打造原则正是上述这两条:第一,螺蛳粉是广西柳州盛行的小吃,而“米粉”这个品类又广泛流行于华南地区,用户基础以及传承性足够。第二,从柳州拓展到更大的区域是否可能?答案是肯定的,因为从线下数据来看,各地螺蛳粉店呈逐年上升趋势,而李子柒品牌在渠道与营销层面的优势足以让这一产品实现更大范围的出圈。

  螺蛳粉不是新品类,为什么李子柒柳州螺蛳粉卖得好?因为抓住了三个要点:新渠道、新人群、新供给。

  李子柒品牌不仅在天猫,更是在年轻人活跃的各大社交平台如微博、B站、小红书、知乎等开展形式多样的内容营销,通过新渠道读懂年轻消费者的需求,输出李子柒品牌的独特价值。新人群指的就是年轻人,这一代年轻人伴随国货、国潮长大,他们文化自信心更强,这契合李子柒品牌深挖中国文化故事、东方美食风味的品牌理念,形成具有强势品牌认知与高忠诚度的消费生态。

  当然,营销只是外在加成手段,李子柒品牌螺蛳粉卖得好归根结底还是配方好,味道好,好吃才是消费者不断复购的王道。

  说到配方,从选定螺蛳粉这个品开始,李子柒品牌团队实地考察了柳州螺蛳粉市场,历经全国螺蛳粉的试吃、来回柳州无数趟,才敲定了独家配方的李子柒柳州螺蛳粉。在产品研发的流程上,这款产品从开发到上市将经过大大小小多次测评,测评人涵盖公司内部员工、李子柒本人、外部受众以及相关专业人员,如美食家等,在测试中不断改良。

  不止是柳州螺蛳粉,据“李子柒品牌”微信公众号信息显示,其产品研发动辄数月,绵阳米粉18个月,水果藜麦脆10-11月……

  如果盖住谜底,我们甚至会认为,这样的品牌逻辑不只是在打造美食,更是在打造任何有传统文化价值的产品。从这个角度而言,李子柒品牌的故事,打造产品的方法论,是可以被其他新消费品牌借鉴的。

  最后,供应链、全渠道布局。今年8月份,李子柒品牌正式步入三周年之际,全面发力线上线下等全渠道,体现了品牌的均衡性。

  目前,李子柒品牌在广西柳州已投资建厂生产螺蛳粉,触角上延至供应链生产端;在线下销售渠道上,已进入盒马、世纪联华、家乐福、山姆会员店等超市及便利店,还通过参加全国糖酒商品交易会,来寻找更多经销商渠道。

  与不少新消费品牌相比,李子柒品牌不再仅仅被定义为互联网品牌、网红品牌,而是均衡全面的实力品牌。

  关于李子柒品牌的愿景,其实她本人在微博上早已道出真谛,其中最核心的一点,就是长期主义。

  李子柒品牌在都市快节奏的生活环境中,以田园牧歌、慢生活等特质鹤立鸡群,以“慢”去应对大环境的快,成功地打出了差异化。而这个“慢”的本质,显然对应的正是一种长期主义。

  从李子柒品牌进化的这三年来看,其实就是:让个人IP与品牌定义实现一定程度的区隔,让品牌人格化,而非个人品牌化。

  回顾过去三年,其实李子柒品牌的塑造正是沿着这个路径发生了明显的变化,从个人IP的打造,逐步过渡到对于传统饮食文化、制造工艺等更加内核的产品塑造上。

  个人IP对应的依旧是一个月发两三条的短视频内容,而品牌发展则对应更多的产品研发、新品上线、营销等等,二者的连接纽带是同一个“灵魂”:发扬传统文化和技艺,这也成为了李子柒个人IP和李子柒品牌的共同内核。

  这个格局显然比单纯的个人IP要大的多,内容的丰富性、坚持的长久性都更贴近一个真正有时间分量的品牌。

  首先是保持品牌节奏,以“慢”做精,持续输出精品。回顾三年来李子柒品牌的产品,种类并不多,但每一款都保持了足够的品质感与文化韵味。

  其次是深挖每一款产品背后承载的东西,不只是产品本身的结果呈现,还包括更深层的东西比如这个产品是怎么挖掘出来的?有什么历史文化的沉淀?代表了一种什么样的生活态度?这些隐藏在产品背后的文化要素也是李子柒品牌要传达给消费者的重要价值。就像央视评论李子柒说得那样:“没有一个字夸中国好,但她讲好了中国文化,讲好了中国故事。”

  最后是在营销和渠道策略上,不断去做“大”,这个大指的是全面、深入地去覆盖市场与资源,而非偏居一隅。李子柒品牌与多个合作方推出联名产品、发力全渠道体现的都是这个“大”。

  李子柒品牌三周年之际,也在发力做“大”。首先是产品端推出与《国家宝藏》、中国文物交流中心合作的联名限定款螺蛳粉产品,包装上融合中国元素,继续讲好中国故事。其次是在传播上推出“三行诗”TVC,与粉丝共创“三行诗”内容,最终集结成手册,致敬平凡生活中细小的感动与万物诗意。最后,品牌在杭州、北京、重庆、武汉、深圳开展“万物皆有三行诗寻味古今”周年庆路演,让消费者在线下场景通过“寻味古今”感受“了不起的东方味道”,提升品牌在消费者中的好感度及终端影响力。

  显然,这样的举动,已经远远超过了个人IP的范畴,而是非常典型的长期主义经营动作。与此同时,李子柒品牌无论是包装、营销还是产品开发、铺货节奏等等方面,又是名副其实的新消费品牌。

  看似矛盾,实则不然。新消费需要的恰恰是这种时间的分量,大多数人关于“新消费”的理解其实是片面的,认为新消费品牌就是一味地玩耍、出奇出新、刻意与传统线下场景保持距离,在营销层面或许是这样的,但新消费的本质其实依旧是长期主义。

  一个品牌要长期发展,它所提供的价值,一定是有深度的产品和有影响力的文化,这些东西是需要不断沉下去进行挖掘然后才有机会向上发扬的,就像李子柒品牌在过去三年和未来要做的那样。

  以上就是李子柒品牌背后的故事,我们现在期待的是,下一个周年庆的时候,李子柒品牌会有什么样新的改变和成长。

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