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企业品牌危机公关案例分析之海底捞

作者:admin 来源:未知 时间:1625734401 点击:

[文章前言]:下面泽远营销给大家分析下海底捞的危机公关处理案例,希望今后在我们企业品牌出现危机之时能够有所借鉴。 2017年,海底捞被爆在北京劲松店、北京太阳宫店食品卫生安全事件,事

  下面泽远营销给大家分析下海底捞的危机公关处理案例,希望今后在我们企业品牌出现危机之时能够有所借鉴。

  2017年,海底捞被爆在北京劲松店、北京太阳宫店食品卫生安全事件,事件曝光后,海底捞“服务神话”形象瞬间崩塌,不少网友表示震惊失望的同时也表示“不会再去了”。事后,海底捞火速发布致歉信,成功逆转舆情。这次“危机公关”更是被视为舆情处理典范。

  ① 海底捞发布致歉信,回应称媒体报道中披露的问题属实,表示十分抱歉并致歉,且告知事件处理进展如何查询。

  ② 海底捞再次发微博,公布了事件处理通报,并给出了详细的整改措施及责任人联系方式。

  从负面爆出到做出回应,不少网友表示海底捞的回应“有担当”,堪称“成功的危机公关”,一下完成了从沦陷到逆袭的转身。那么,这次堪称“满分”的公告有哪些地方值得大家学习的呢?

  在海底捞第一次的致歉信中,其首先承认错误,并表示“每个月我公司也会处理类似的食品安全事件”。接着告知大家类似安全事件的处理结果可通过其官网或微信平台进行查证,足见其重视,也敢于接受公众监督。同时,也感谢了媒体和公众对海底捞火锅的监督。

  整体看,这篇致歉信强调了海底捞一直坚持的社会责任感,给予了公众非常正面的主观感受。

  事件处理通报,不仅表示在处理,并详细而明确列出了具体行动,并一一对应了责任人:在问题的处理上,还聘请第三方公司,对下水道、屋顶等各个卫生死角排查除鼠。消除了公众对于自改自查不透明的怀疑。责任到人,说明整改确实在落实,公布责任人也是表示接受公众监督。

  在出现类似负面事件时,不少企业或单位会甩锅给临时工,或对涉事人员进行开除处理。而海底捞“处理通报”中第6条中表示,“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌,你们只需按照制度要求进行整改并承担相应的责任。该类事件的发生,更多是公司深层的管理问题,主要责任由公司董事会承担。”

  不可否认,部分事故发生,有临时工的原因,对涉事人员进行开除也不一定不可采。而同时,太多事故是“临时工”的原因,不免有“甩锅”嫌疑,海底捞没有直接开除涉事员工进行粗暴开除,而是将责任归到管理层,体现了其一直主打的“将员工当做顾客来服务”的企业文化。

  自媒体时代,网上的任一微小事件都有可能全面爆发,形成巨大的舆情灾难,舆情回应有黄金4小时之说。在负面爆出4个半小时后,海底捞首先发布了致歉信,又在不到三小时后,发出了整改详细的通报说明。并在通报中对消费者、员工、政府、媒体等都做了相应回应:

  向消费者致歉,感谢媒体和消费者帮助其发现问题,并接受监督,依据相关法规进行整改,涉事员工无需恐慌等。

  简言之,即“这锅我背、这错我改、员工我养”。做到了不抵赖、不狡辩,快速、坦率回应,原本的民怨沸腾瞬间扭转为“当然是选择原谅它”。同时,在公众选择原谅海底捞,也有大家对食品安全的“无奈”。我们希望一次优质的危机公关不能只是一次成功的心灵按摩,而是切实揪住“真问题”,做好整改。

  当然,舆情反转背后的普遍情绪也值得重视。“四个月才拍到老鼠已经很是良心”,公众与其说是借“释然”的感慨调侃,不如说是用“无奈”的情绪鞭策:提升餐饮行业卫生状况,并不是哪一家的事,而应成为一次集体行动。海底捞事件,应该成为全社会改进后厨卫生、提升食品安全的一次契机,推动舌尖上的安全有更强有力的保证。

  一是设置议程,转换公众关注焦点。舆情产生后,涉事主体利用恰当手段,巧妙转换议题,有利于减轻事件舆情压力,扭转舆论形象。

  二是借机宣传,扩大涉事主体正面影响力。舆情发生后,涉事主体如能在应对中发掘宣传机会,恰当嵌入正面元素,借助热点舆情事件影响力进行推广,或将失之东隅,收之桑榆。如在涉旅游类舆情中,借事件处置实现对地方旅游元素的宣传。在企业类舆情中,借舆情事件植入企业社会责任等价值观念。

  三是掌握网络传播规律,平等姿态切入,轻松幽默实现与网民“情感共振”。如熟悉和掌握网民的语言习惯,利用网络流行语进行回应,通过传统媒体报道实现二次传播。再如通过网络直播、网络游戏、网络短视频等新媒体平台及形式,拉近与网民的距离。

  值得注意的是,在舆情处置过程中,要以解决暴露出的问题为前提,因为这才是舆论最关心的,也是舆情之所以产生的根本。西盈舆情监测中心多次指出,解决问题是第一位,化解危机是第二位的,不可本末倒置。勇于发现自己的不足,亡羊补牢,查缺补漏。从根本上来说,化危为机的处置也是涉事主体发现问题和解决问题的过程,而不是掩盖问题,或者试图封堵、全盘否认网上的质疑批评声。

  第一时间的回应及诚恳、担当的态度也是必不可少。及时的回应能抢占网络舆论的话语权,防止网上各种不利猜测、质疑和炒作,压缩流言形成的空间。而诚恳的态度、负责、重视的姿态,有利于修复舆论信任,树立阳光负责的公众形象,赢得网民共鸣。这些都能为化危为机的舆情处置创造一定条件。

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